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無(wú)論任何產(chǎn)品都基于某種生活方式而存在。優(yōu)秀的產(chǎn)品能夠創(chuàng)造一種生活方式，卓越的品牌代表了一種生活方式。
市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展到了今天這個(gè)多極的時(shí)代，4P、4C、4R的種種元素和次序也在發(fā)生著改變。甚至4P有向1P集中的趨勢(shì)，例如“蘋(píng)果”專注于產(chǎn)品和公關(guān)，已經(jīng)成為新時(shí)代“e”生活的領(lǐng)航者！創(chuàng)造和代表了一種生活方式。
體育用品行業(yè)在營(yíng)銷模式趨向于同質(zhì)化，各種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段變的越來(lái)越蒼白無(wú)力的時(shí)候，還有什么樣的方式能夠在合理的甚至更低的投入給銷量帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的增長(zhǎng)？傳統(tǒng)的POP廣告只能促銷嗎？體育品牌各自代表了什么生活方式？
體育用
品行業(yè)經(jīng)過(guò)了幾輪血腥的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在存活下來(lái)的的體育品牌零售店正在被終端無(wú)力的“近親化”繁衍模式苦惱，單店的存活能力已經(jīng)成為問(wèn)題，更不要奢望增長(zhǎng)了，甚至有些品牌在面臨“開(kāi)店找死，不開(kāi)店等死！”的尷尬境地。那么體育品零售店應(yīng)該怎么做，才能夠?qū)崿F(xiàn)銷售增長(zhǎng)呢？ 我們先來(lái)看看體育品零售店集中的幾個(gè)問(wèn)題：
一：外表靚麗，終端無(wú)力
各體育品零售店裝修都是極為漂亮，產(chǎn)品也極為豐富。但是各品牌零售店幾乎都是一個(gè)面孔，最多是陳列方式和次序有所區(qū)別。終端銷售乏力，各品牌同質(zhì)化，并且慢慢和一些休閑品牌近親化。
二：品牌定位模糊化的趨向愈發(fā)明顯
李寧、安踏各自代表什么？有什么獨(dú)特的品牌精神內(nèi)涵可以被消費(fèi)者快速感知和認(rèn)同？進(jìn)而區(qū)分另外的品牌？連他們都說(shuō)不清的話，更不要說(shuō)其它品牌了！所以現(xiàn)在的體育品牌幾乎可以全部相互替代，只要在價(jià)格和款式有所變化的情況下，顧客隨時(shí)可以改變。
三：他們代表了什么生活方式？
產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷同質(zhì)化、傳播同質(zhì)化、零售店千店一面近親化，都想代表什么，卻什么也代表不了！從運(yùn)動(dòng)鞋起家的安踏，運(yùn)動(dòng)鞋的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)淡化到和其它品牌一樣的地步。大家都是體育品，沒(méi)有成為什么獨(dú)有的生活方式代表�？梢哉f(shuō)是根本沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。
四：POP幾乎全部以新品告知和促銷為主
體育品零售店的POP，80%的作用是用來(lái)促銷，20%的作用是說(shuō)明一下新品。除此之外沒(méi)有增加銷售的作用。
上述的問(wèn)題說(shuō)明了體育品現(xiàn)在雖然有了幾家上市的公司參與競(jìng)爭(zhēng)，但是品牌運(yùn)營(yíng)尚處于初級(jí)階段！品牌獨(dú)有的個(gè)性和所代表的生活方式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)體現(xiàn)不了。只是基于運(yùn)動(dòng)的生活方式填補(bǔ)了部分產(chǎn)品。
受時(shí)間和場(chǎng)地所限，能夠經(jīng)常運(yùn)動(dòng)和休閑可能是很多人群一種奢望的生活方式，生活方式是完全不同并且超越生活質(zhì)量的一種感性理念。喜劇大師卓別林的電影里流浪漢對(duì)于幸福的追求都是用生活方式去詮釋，雖然他連面包都吃不起。在《淘金記》里流浪漢煮皮鞋吃還能夠吃出牛排的味道�，F(xiàn)實(shí)生活中很多人就是通過(guò)服裝來(lái)感知運(yùn)動(dòng)和休閑的生活方式。試想一下有多少跑步鞋是真正用在跑道上，有多少足球衣是穿在足球場(chǎng)上，有多少登山鞋是穿在高山雪峰上？
據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正的體育品消費(fèi)者大約有60%-70%是把這些運(yùn)動(dòng)品牌的服裝穿在日常的生活中，只是希望通過(guò)某種運(yùn)動(dòng)服裝滿足自己內(nèi)心渴望的某種生活方式向往。
那么體育品零售店應(yīng)該是什么樣的面孔呢？體育品零售店應(yīng)該賣什么呢？把問(wèn)題從產(chǎn)品功能繞過(guò)去，想一想享用體育品的顧客除了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)之外的生活方式應(yīng)該是什么樣子？所對(duì)應(yīng)的生活方式場(chǎng)景展現(xiàn)怎么能夠使人充滿向往與期待？例如可以不去說(shuō)登山，而是用雪山下的帳篷、幽藍(lán)的湖水、拋起的魚(yú)桿等等場(chǎng)景來(lái)訴求一種戶外生活方式，對(duì)應(yīng)戶外運(yùn)動(dòng)裝備。而這些僅僅需要一些圖片而已。例如耐克近來(lái)在北京各公交車站牌上面的廣告是：“跑步到下一站！”畫(huà)面上簡(jiǎn)潔勾畫(huà)出的線條給人極其夸張的運(yùn)動(dòng)感受，使很多消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。
營(yíng)銷的終極目的就是創(chuàng)造一種新的生活方式！品牌的至高境界就是代表一種生活方式！體育用品只能也只有通過(guò)生活方式營(yíng)銷來(lái)賦予品牌個(gè)性和品牌內(nèi)涵。生活方式場(chǎng)景的展現(xiàn)能夠最大程度的喚醒消費(fèi)者心目中對(duì)于某種生活方式的向往和追求，甚至能夠超越代言人的感召力，賦予運(yùn)動(dòng)品牌的精神動(dòng)力。
定義品牌個(gè)性，倡導(dǎo)一種健康的生活方式。是利利賓公司成功的關(guān)鍵。事實(shí)上利利賓的創(chuàng)始人利昂•利昂伍德•賓也一直以塑造并傳遞一種生活方式作為成功的秘訣。
利利賓公司現(xiàn)在年收入超過(guò)10億美元。1917年起在福里波特城的中心大道上開(kāi)設(shè)的零售店鋪原先是招徠路過(guò)的顧客的，如今也發(fā)展成一個(gè)展現(xiàn)品牌形象的旗艦店。該店全天候營(yíng)業(yè)以便更好地服務(wù)于任何時(shí)間出行的狩獵者和釣魚(yú)者。它已成為緬因州著名的觀光點(diǎn)，每年來(lái)參觀該店的顧客超過(guò)350萬(wàn)人。公司的產(chǎn)品范圍也逐年擴(kuò)大，現(xiàn)在已有包括休閑、運(yùn)動(dòng)服裝在內(nèi)的各種適合戶外生活的產(chǎn)品。品牌的核心識(shí)別內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)實(shí)用的產(chǎn)品、周到的服務(wù)和熱衷戶外活動(dòng)的生活方式。
這些經(jīng)過(guò)精心詮釋的品牌個(gè)性說(shuō)明了品牌的內(nèi)涵，能明確地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建活動(dòng)。暗示著這是戶外活動(dòng)專家的生活方式。利利賓品牌的新英格蘭傳統(tǒng)并不意味著一個(gè)老邁過(guò)時(shí)的鄉(xiāng)巴佬，相反他是一位熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)代人。他代表著熱愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)代人生活方式。
許多品牌面臨的問(wèn)題是如何進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)間，引入新產(chǎn)品的同時(shí)避免創(chuàng)立新品牌的風(fēng)險(xiǎn)和花費(fèi)。Polo拉爾夫•勞倫解決了這個(gè)問(wèn)題，導(dǎo)入生活方式從而成為世界上最成功的服裝品牌之一。
1968年設(shè)計(jì)師拉爾夫•勞倫(RALPH LAUREN)創(chuàng)立了自己的公司，以Polo拉爾夫•勞倫的品牌銷售高質(zhì)量的男裝。馬球運(yùn)動(dòng)員的高消費(fèi)階層形象恰好符合Polo拉爾夫•勞倫的核心識(shí)別，即高品位的鄉(xiāng)間俱樂(lè)部的生活方式。
近來(lái)拉爾夫•勞倫最重大的新政策之一是將Polo擴(kuò)展到好幾個(gè)以年輕人為目標(biāo)，更有現(xiàn)代感的領(lǐng)域。拉爾夫•勞倫的Polo牛仔是男女現(xiàn)代牛仔裝，Polo運(yùn)動(dòng)裝是時(shí)髦的男式運(yùn)動(dòng)裝。同類型的女式拉爾夫•勞倫Polo運(yùn)動(dòng)裝通過(guò)Polo運(yùn)動(dòng)裝這個(gè)亞品牌使拉爾夫•勞倫品牌擴(kuò)展到休閑、年輕的女式運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)。Polo運(yùn)動(dòng)裝和Polo牛仔擴(kuò)大了拉爾夫•勞倫的潛在顧客基數(shù)，有效地增加了Polo品牌的資產(chǎn)價(jià)值。這種品牌策略使拉爾夫•勞倫品牌得以回應(yīng)越來(lái)越休閑和舒適的生活方式，并使Polo運(yùn)動(dòng)裝(Polo Sport)和Polo牛仔(Polo Jean) 成為代表現(xiàn)代生活方式的產(chǎn)品將它們與古典的品牌區(qū)分開(kāi)，使品牌更年輕，更有活力。
按照定位理論推理，如果沒(méi)有給品牌注入生活方式元素，利利賓和Polo拉爾夫•勞倫品牌很難提供全系列的產(chǎn)品，并且取得成功。生活方式松綁了利利賓和Polo拉爾夫•勞倫品牌定位，放寬了他們的經(jīng)營(yíng)范圍。
生活方式營(yíng)銷的應(yīng)用我們?cè)賮?lái)看看麥當(dāng)勞，在麥當(dāng)勞的每一個(gè)店鋪里都有很多看似與快餐和漢堡無(wú)關(guān)的POP圖片，展現(xiàn)的都是各種生活方式場(chǎng)景，并且大多數(shù)都是戶外生活方式。這些看似與快餐和漢堡無(wú)關(guān)的生活方式場(chǎng)景圖片卻刺激了顧客心智深處的某種渴望的東西，實(shí)實(shí)在在的為麥當(dāng)勞帶來(lái)了銷量增長(zhǎng)。
目前國(guó)內(nèi)的各運(yùn)動(dòng)品牌專賣店幾乎是一個(gè)面孔，各種產(chǎn)品都有，唯獨(dú)少了相對(duì)應(yīng)的生活方式場(chǎng)景展現(xiàn)。在產(chǎn)品功能和概念上面反復(fù)做文章屬于工業(yè)品的做法。而生活方式場(chǎng)景是最能夠喚醒消費(fèi)者心智深層的引發(fā)沖動(dòng)的元素，是最能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌心理歸屬的因素，是最能夠體現(xiàn)品牌精神和個(gè)性的元素。生活方式營(yíng)銷在體育品零售店里面通過(guò)POP就能夠?qū)崿F(xiàn)，體育品零售店的POP不要像大賣場(chǎng)一樣以打折和促銷為主，也不要像服裝品牌專賣店一樣以新品上市和老款折扣為主。
體育品零售店的POP應(yīng)該圍繞生活方式來(lái)展開(kāi)，利用生活方式來(lái)吸引消費(fèi)者是最簡(jiǎn)單有效的營(yíng)銷方式。要賣就賣生活方式！假如POP通過(guò)這樣展開(kāi)：
一：試衣間就應(yīng)該用四面的POP表現(xiàn)不同的生活方式場(chǎng)景。
體育品的適用范圍是沒(méi)有嚴(yán)格界定的，在試衣間里用不同的生活方式場(chǎng)景圖片可以襯托出顧客希望的效果。例如在登山者喜歡的雪山圖片前面，顧客穿著網(wǎng)球衫同樣會(huì)感覺(jué)清爽舒服。
可根據(jù)不同的時(shí)令推出不同的極具誘惑力的生活方式場(chǎng)景來(lái)吸引顧客，幫助顧客做出購(gòu)買決定。
二：設(shè)定幾個(gè)主題，劃分幾個(gè)專門的展區(qū)
不同的季節(jié)，不同的主題，不同的場(chǎng)景和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。春季的油菜花和那繽紛的花語(yǔ)，與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)系。夏季的海灘、雪山那份清涼的感覺(jué)，秋季的碩果和那一抹金黃，冬季的白雪和滑雪場(chǎng)。不同的主題用不同的產(chǎn)品和POP做專題展出，專題促銷的效果也會(huì)大大超過(guò)簡(jiǎn)單的打折。
三：XX生活方式活動(dòng)月
體育品零售店開(kāi)展XX主題的生活方式活動(dòng)月，在活動(dòng)的時(shí)間開(kāi)展促銷及多種宣傳，去代表某一種生活方式，進(jìn)而圍繞這一生活方式進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，占據(jù)某一種生活方式的領(lǐng)袖地位之后，進(jìn)而延伸至多種運(yùn)動(dòng)和休閑的生活方式產(chǎn)品。
通過(guò)簡(jiǎn)單的POP能否改變零售店的銷售呢？通過(guò)上述的方式描述，我們認(rèn)為是完全可以的。零售店是品牌演繹的地面舞臺(tái)，是和消費(fèi)者親密接觸的相親聊吧。如果消費(fèi)者感覺(jué)不到你的生活方式，那么你用什么來(lái)說(shuō)服他購(gòu)買你的成品呢？
在多極化傳播的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)交流時(shí)代，生活方式營(yíng)銷將成為最有力的營(yíng)銷手段！體育品零售店還在等什么？
知名營(yíng)銷專家，新銳作家；首屆中國(guó)金鳳凰營(yíng)銷案例獎(jiǎng)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)得主；奧運(yùn)營(yíng)銷案例現(xiàn)場(chǎng)解讀大型直播特邀解讀專家；首屆2008中國(guó)營(yíng)銷精英大賽第一名得主；2008-2010全球最受歡迎的十大培訓(xùn)師；第一營(yíng)銷網(wǎng)專家專欄作者；多所院校客座講師；國(guó)內(nèi)多家企業(yè)管理、營(yíng)銷媒體專欄作家；資深營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家；電話：15311735561 Email-haohai@126.com